HR-БРЕНД 2026

18 марта в Москве прошел Всероссийский HR-Форум HR-БРЕНД 2026, посвященный тому, как привлечь и удержать лучших с помощью HR-Бренда. Более 60 руководителей направления развития бренда работодателя встретились, чтобы обсудить подходы к развитию амбассадоров и построению комьюнити, синхронизацию работы со смежными отделами, развитие в условиях ограниченных бюджетов, усиление EVP с помощью новых подходов, внедрение ИИ в работу с брендом работодателя и привлечение молодого поколения через точечные коммуникации.

В ходе деловой программы спикеры поделились своим опытом:

Мария РЕУТСКАЯ, Доцент НИУ ВШЭ «Внутренние коммуникации» и «Бренд работодателя», Старший менеджер по коммуникациям, СЕРВЬЕ, отметила причины, по которым в условиях 2026 года бренд работодателя становится ключевым инструментом удержания сотрудников при ограниченных бюджетах. Она подчеркнула, что на фоне дефицита кадров и экономической стагнации компании больше не могут конкурировать зарплатами и должны делать ставку на развитие, наставничество и внутренние коммуникации. Мария уверена, что смещение фокуса на производительность, эффективность и работу с внутренними ресурсами позволит сохранять команды и усиливать устойчивость бизнеса.

Во время круглого стола Кристина РЯЗАНЦЕВА, Руководитель управления HR-бренд, ПЭК, Мария РЕУТСКАЯ, Доцент НИУ ВШЭ «Внутренние коммуникации» и «Бренд работодателя», Старший менеджер по коммуникациям, СЕРВЬЕ, Ольга САХАРОВА, Директор по внутренним коммуникациям, hr-бренду и ESG, ГК САМОЛЕТ, Екатерина БАЛЫКИНА, Заместитель директора по персоналу, ТРАНСКОНТЕЙНЕР, и Виталий ДОМАНИН, Лидер направления по развитию HR-бренда, BETBOOM, обсудили, как развивать бренд работодателя в 2026 году. Спикеры рассмотрели влияние кризисных условий на HR-бренд, изменения в подходах к бюджетированию и роль культурного кода в коммуникациях. Отдельное внимание участники уделили развитию бренда через ESG-повестку и социальные проекты, а также стратегиям привлечения и удержания молодого поколения. В фокусе дискуссии также был личный бренд руководителя как важный инструмент усиления HR-бренда компании.

Кирилл КОМАРОВ, Руководитель Корпоративного университета и Департамента бренда работодателя и работы с молодыми талантами, УРАЛХИМ, рассказал, как образовательный марафон для молодых специалистов помогает выстраивать сильное профессиональное комьюнити и повышать вовлечённость за счет кураторов, геймификации и обновленных форматов контента. Кирилл показал, как через правильно упакованный контент и горизонтальное взаимодействие можно выращивать лояльность и развивать компетенции будущего кадрового резерва, не прибегая к огромным бюджетам, отметив, что при этом важно постоянно следить за фидбэком от сотрудников и адаптироваться под их запросы.

Фарида НУРБАЕВА, Руководитель направления по корпоративной культуре, FUN&SUN, поделилась опытом построения EVP на основе корпоративной культуры, превращая её в главный инструмент удержания сотрудников. Она показала, что через масштабное исследование, анализ ценностей и «Спиральную динамику» можно сформировать аутентичное предложение, отражающее ожидания и мотивацию команды. Такой подход позволяет выстроить целостный CJM и усиливать лояльность за счёт совпадения ценностей и опыта.

Полина БРАЖНИКОВА, Head of brand & corporate culture, и Ольга КОЛГАНОВА, Lead of brand special projects, MAGNIT TECH, выступили с кейсом про запуск нового бренда работодателя на основе сильного EVP и креативной платформы «без предела» помог по-новому позиционировать IT-подразделение на конкурентном рынке. Спикеры рассказали, как глубокая проработка через исследования, A/B-тесты и совместную работу с внутренним комьюнити позволяет создать бренд, который действительно откликается аудитории и устраняет разрыв между внутренним восприятием и внешним образом.

Николай РОМАНОВ, Руководитель отдела проектов, сооснователь, ИНФОГРАФИКА, на примере кейса с ГК «Самолет»показал, как участие в рейтингах работодателей можно превратить из формального размещения в управляемый инструмент HR-бренда. Он представил проект, который за счёт собственной игровой механики, продуманного пользовательского пути и аналитики на каждом этапе компания усиливает вовлечённость и доводит аудиторию до целевого действия. Николай также поделился с участниками Форума «анти-брифом» с типовыми ошибками, которые сливают бюджет при создании проектов.

Ольга ПОТАПОВА, Начальник отдела социальной политики и внутренних коммуникаций, ПРОСВЕЩЕНИЕ, поделилась опытом, как выстроить систему, которая не унифицирует, а учитывает разнообразие, делая компанию привлекательной для всех: от молодых специалистов до признанных экспертов, например, «Кафетерий льгот», где сотрудник сам выбирает, на что потратить накопленные бонусы или проект «ПРО.Семью» с мероприятиями, бенифитами и летним детским центром недалеко от офиса. Ольга подчеркнула, что сочетание гибких инструментов и заботы о жизненных сценариях сотрудников напрямую влияет на вовлеченность, лояльность и удержание.

Павел ЛЕБЕДЕВ, Руководитель направления по развитию бренда работодателя и внутренних коммуникаций, ПОЧТА РОССИИ, рассказал, как сделать компанию привлекательной для профессиональной аудитории можно без многомиллионных бюджетов, опираясь на собственную экспертизу команды, социальную миссию и системный подход к сегментации аудитории. Павел поделился опытом разработки EVP in-house, отдельное внимание уделил использованию TQM и канбан-подхода для управления коммуникациями, а также внедрению ИИ для ускорения аналитики и производства контента.

Антонина КОЛОМИЕЦ, Начальник отдела развития сообществ и корпоративной культуры, ОТП БАНК, рассказала, как превратить внутренние коммьюнити из «кружков по интересам» в управляемый инструмент бизнеса. Она подчеркнула, что сообщества работают на удержание, вовлеченность и развитие лидерского актива, если выстроена системная архитектура: понятные роли, обучение лидеров и единая методология, например, Community Canvas. Антонина поделилась подходом к управлению экосистемой: от воронки участия до разделения на разные типы сообществ под конкретные задачи, и показала, что при такой модели растут не только метрики вовлеченности и eNPS, но и влияние сообществ на корпоративную культуру в целом.

Мария ТОЛСТИХИНА, Менеджер по коммуникациям и развитию бренда работодателя НИЖНЕКАМСКНЕФТЕХИМ, СИБУР, поделилась опытом кастомизации EVP. Мария представила пошаговый подход: от фокус-групп и опросов, которые стали основной кастомизации, до разработки отдельных месседжей и визуалов под каждый сегмент. Запуск рекламной кампании с сегментированными коммуникациями позволил увеличить воронку найма и привлечь более релевантных кандидатов, при этом важной частью работы стала последующая аналитика и доработка процесса.

Айза ПРИВАЛОВА, Руководитель направления по развитию IT-бренда работодателя, БИЛАЙН, в своем докладе рассказала о том, как система амбассадоров помогает усиливать внешний HR-бренд через «живые голоса» сотрудников. Она отметила, что ключ к эффективности заключается в выстроенной системе: от понятных точек входа и обучения до геймификации и нематериальной мотивации, которые позволяют сотрудникам развивать личный бренд и делиться экспертизой. Все это запускает устойчивый поток аутентичного контента и снижает зависимость от внешних подрядчиков, усиливая доверие к компании на рынке.

Ольга Шишенина, Руководитель отдела по развитию ИТ и продуктовой экспертизы, ВК, в своем выступлении рассказала о выстраивании HR-бренда как продукта, отражающего реальную продуктовую культуру компании. Она подчеркнула, что ключ к сильному бренду – это единые смыслы и системная работа с каналами: от внутренних сообществ, обучающих программ и бизнес-эфиров до внешних ивентов, контента и профессиональных площадок. Продуктовый подход позволил сформировать устойчивое восприятие компании через экспертизу, комьюнити и развитие сотрудников, превращая HR-бренд в управляемую и измеримую систему.

Мария ТЯТЕНКОВА, Руководитель направления по координации работы с вузами, Дирекция развития бренда работодателя, АЛЬФА-БАНК, поделилась, как в рамках проекта «Альфа-Будущее» фокус на регионах и создание физических пространств позволяют формировать более глубокую вовлечённость и лояльность аудитории: студенты получают возможность лично взаимодействовать друг с другом и с экспертами банка, участвовать в образовательных программах и развивать собственные проекты. Такой подход превращает работу с молодежью в долгосрочную стратегию, где бренд работодателя становится частью образовательной среды и точкой роста будущих специалистов.

Виталий ДОМАНИН, Лидер направления по развитию HR-бренда, BETBOOM, поделился подходом к работе с восприятием, когда компания изначально вызывает у кандидатов скепсис и отторжение: не оправдываться за индустрию, а смещать фокус на задачи, технологии и прозрачность бизнеса, а также системно разбирать причины отказов кандидатов. Виталий также показал, как анализ воронки найма помогает находить реальные точки потерь: от некорректных требований до слабой коммуникации, и улучшать конверсию без дополнительных бюджетов.

Екатерина ЛОПЫРЕВА, Менеджер по организации мероприятий управления внутренних коммуникаций, СТОЛОТО, рассказала о подходе «юбилейного марафона»: серия разноформатных активностей, например, спартакиады, мастерские, квизы и благотворительные челленджи, помогла вовлечь разные аудитории и встроить ценности бренда в повседневный опыт сотрудников. Важную роль сыграла и системная коммуникация, поддерживающая интерес на протяжении всего года. В результате удалось не только усилить чувство общности и идентичности, но и повысить вовлеченность и снизить уровень стресса в команде.

Лидия ЕГОРОВА-ПАКОБЕР, Директор по персоналу, BREEZ, в своем выступлении акцентировала внимание на том, что драйвером изменений может быть не только стратегия, но и глубокая трансформация команды: от пересмотра стиля управления и психотипов до выстраивания общей логики взаимодействия между функциями. Лидия рассказала, как компания «продавала» внутренние изменения теми же инструментами, что и продукт: через понятные смыслы, чек-листы и сопровождение, и как использование карты психотипов помогло точнее управлять командами и снижать конфликты.

«Каждое из направлений, о которых мы сегодня говорили, само по себе очень высоко актуально для многих компаний и требует отдельного внимания. Работа с молодежью, повышение вовлеченности, сегментация аудиторий и оптимизация функций – это не просто тренды, а самостоятельные большие темы, в которые можно глубоко погружаться и даже выносить в отдельные мероприятия. И это особенно важно сейчас, когда рынок меняется буквально на глазах: ещё недавно это был рынок работодателя, потом – рынок соискателя, а теперь мы находимся в точке, где надо говорить не о рынке в целом, а об отдельных профессиональных направлениях – и ситуация в них будет кардинально отличаться», – отметил модератор второй половины Форума Елена БЕЛОВА, Начальник отдела внутренних коммуникаций, ОДК.

После завершения деловой программы участники обменялись впечатлениями в неформальной беседе.

Спонсор Форума– Инфографика.

Форум прошел при поддержке Auditorium Club.

Организатор Форума – AUDITORIUM CG, независимый организатор бизнес-мероприятий и деловых встреч для компаний из ключевых секторов российской экономики. Сейчас особое внимание организаторы уделяют теме адаптации бизнеса к условиям высокой турбулентности, где способность быстро реагировать на изменения и повышать эффективность становится ключевым фактором достижения бизнес-целей. В этих условиях особую роль играют внутренние коммуникации как инструмент повышения устойчивости компании и поддержки трансформаций. Именно поэтому на X Всероссийском Форуме по развитию внутренних коммуникаций «ВНУТРИКОМ 2026» эксперты обсудят, как менять внутренние коммуникации, чтобы они действительно работали на бизнес-результат.

До новых встреч!