29-30 мая состоялся XI Всероссийский банковский Форум по клиентскому опыту в розничном бизнесе CX BANKING FORUM 2025, посвященный тому, как управлять клиентским опытом для роста бизнеса в 2025 году. Более 130 руководителей по клиентскому опыту собрались, чтобы обсудить современные подходы к работе с физическими лицами, поделиться опытом и рассмотреть тренды отрасли.
В ходе деловой программы 38 спикеров поделились опытом:
Виктория РЫЖКО, Руководитель по клиентскому опыту Дирекции развития премиальных сегментов, БАНК «САНКТ-ПЕТЕРБУРГ», в своем выступлении проанализировала тренды клиентского опыта в 2025 году. Клиент 2025 года становится цифровым, но при этом не лишается потребности в человеческом отношении и ясности. Он становится умным и нетерпеливым, что приводит к быстрым сменам выбранных банков. Среди ключевых ожиданий клиентов спикер выделила компетентность, эмпатия, прозрачность, оперативность и отсутствие бюрократии, такие как длинные голосовые меню и неожиданные комиссии.
В рамках дискуссии на тему новых вызовов и задач CX в 2025 году Наталья ВОЙНОВА, Директор по CX, SBER PRIVATE BANKING, Сергей КУЗЬМИН, Руководитель Службы развития клиентского опыта, Департамент развития клиентского сервиса, БАНК ВТБ, Наталья БЕДРЕТДИНОВА, Вице-президент по клиентскому опыту и работе с претензиями, ГАЗПРОМБАНК и Станислав СКАЛОЗУБ, Начальник управления стратегического маркетинга, БАНК ПСБ обсудили адаптацию современного клиентского опыта под молодое поколение и особенности их восприятия. Кроме того, эксперты подняли тему баланса во взаимодействии ИИ с клиентом, и пришли к выводу – чтобы не пугать точностью считанных данных, ИИ не должен постоянно общаться с человеком и отвечать за развитие чат-бота.
Владимир ШИКИН, Заместитель директора по маркетингу, НБКИ, в своем выступлении рассказал, как скоринг влияет на клиентский опыт. В дополнение к теме спикер упомянул триггеры – обработанные фактические действия клиента, сигнал о том, что недавно сделал клиент, какие изменения произошли за сутки, информация о заявках, о закрытии кредита, о платеже. Анализ этой информации и правильные выводы помогут предотвратить переход клиента в банк-конкурент с помощью упрощения и повышения нативного комфорта взаимодействия с платформой.
Иван МЕЛИК-ГАЙКАЗОВ, Заместитель директора департамента онлайн продаж, ГАЗПРОМБАНК, посвятил свое выступление внедрению клиентоцентричного подхода для повышения эффективности кросс-продаж. Спикер уделил внимание новым подходам к кросс-продажам, основанным на инструментах машинного обучения, и поделился результатами исследования статистики результатов CRM-коммуникаций. Далее спикер представил сравнение результатов после внедрения нового подхода к кросс-продажам, который привел к значительному росту эффективности: кросс-продажи карточных продуктов увеличились на 26%, потребительских кредитов на 14% и пассивных продуктов на 30%. Внедрение uplift-модели позволило предсказывать вероятность покупки после коммуникации.
Юрий ХАЛО, руководитель группы развития продуктов NAUMEN, в своем выступлении высказался об оптимизации CX посредством автоматизации обработки обращений в банковской сфере. Спикер перечислил типы обращений, которые могут возникать у клиентов, включая оспаривание финансовых операций и жалобы, которые не могут быть решены сотрудниками фронт-линии и требуют передачи другим исполнителям. Это приводит к сложностям в обработке обращений вручную или через IT-системы, на которые падает большая нагрузка. Для решения вопроса оптимизации спикер представил систему Naumen CSM, которая позволяет создавать единый омниканальный процесс обработки обращений.
Андрей МАРТЫНОВ, Руководитель направления исследования клиентского опыта, АК БАРС БАНК, в своем выступлении обратил внимание на необходимость преобразования CX/UX для детей и подростков с целью разработки банковского продукта, который будет адаптироваться и развиваться вместе с юными пользователями. Спикер представил исследование, в рамках которого были выделены этапы взаимодействия пользователя с продуктом. Для разработки дизайна приложения проводились тестирования, где участники оценивали экран по множеству критериев, таких как привлекательность и удобство. Результаты UX-тестирования показывают, что положительные реакции составляли от 308% до 383%, в то время как отрицательные колебались от 42% до 72%. Индекс достижимости, который демонстрировал, насколько успешно пользователи могли взаимодействовать с приложением, находился в диапазоне от 257% до 341%.
Алексей РАЗИНЬКОВ, Руководитель проекта стратегии и целеполагания, ДОМКЛИК (СБЕРБАНК), детально рассмотрел влияние CX на бизнес-показатели. Спикер отметил, что 84% руководителей считают, что улучшение CX существенно влияет на прибыль, на основе отчета Qualtrics XM Institute о «ROI Customer Experience». В презентации спикер провел параллель между высоким NPS и недостатком доверия к количественным данным в измерении CX, и сделал вывод, что клиентский опыт сам по себе не может окупиться. Кроме того, в своем выступлении спикер упомянул метрики, такие как NST, CPR и различные индексы (CSAT, CES, NPS и другие), которые помогают бизнесу отслеживать эффективность CX.
Александра ГУСЕВА, Руководитель направления клиентского опыта, ИНГОССТРАХ БАНК, представила кейс о геосервисах и их эффективности во взаимодействии с клиентами. Спикер описала развитие геосервисов в ретроспективе, начиная с 2023 года, когда стало очевидно, что изменения необходимы. По опыту, представленному в исследовании, спикер выделила факторы вовлеченности сотрудников в развитии геосервиса: положительная обратная связь от решенных вопросов и дух соревнования. Результатом использования этих аспектов стало масштабирование проекта на весь банк ИНГОССТРАХ и внедрение его лучших практик во всей филиальной сети.
Анна БИРЮКОВА, Директор по клиентскому опыту, КОМПАНИЯ БКС, в своем выступлении говорила о важности формирования KPI для сотрудников, отвечающих за клиентский опыт. Это повышает их вовлеченность в процесс и позволяет лучше отследить эффективность работы CX-отдела. Спикер определила этапы работы с клиентским опытом: измерение текущих процессов, фокусировку на клиентских проблемах, определение ответственных команд, установление целей KPI и SLA, а также контроль и анализ полученных данных. В контексте БКС спикер акцентировала внимание на важности различных типов опросов для понимания клиентского опыта. В частности, рассматриваются такие метрики, как CSI, которые используются для общего понимания удовлетворенности клиентов.
Александра АБАКУМОВА, Руководитель управления совокупного вознаграждения и оргразвития, АЛЬФА-БАНК, описала различные CX-метрики, позволяющие оценить динамику и эффективность работы банка. Основными метриками, которые рассматриваются, спикер определила показатели процентного соотношения, относящиеся к клиентским взаимодействиям и операционной деятельности. Графиком спикер продемонстрировала два основных потока данных: прогнозные значения и фактические результаты. Например, с января по декабрь 2024 года зафиксировано увеличение показателя с 64,50% в начале года до 78,00% в декабре, что свидетельствует о положительной динамике и росте клиентского удовлетворения.
Андрей СКУРАТОВ, Руководитель корпоративного университета МТС ФИНТЕХ, в докладе высказался о психологии клиента и механизмах воздействия мошенников, подчеркивая, что клиенты, находящиеся «под риском», часто обращаются в контактные центры и отделения банка, что становится своеобразным индикатором их уязвимости. Для борьбы с возможными мошенническими действиями была разработана комплексная программа обучения для сотрудников банка.
Мария НЕРОЕВА, Начальник отдела развития внутренних сервисов, Департамент развития клиентского сервиса, БАНК ВТБ, говорила о пересечении CX и EX. Помогая сотрудникам, мы поможем клиенту. От благополучия сотрудника зависит благополучие клиента. Кроме того, спикер описала опыт компании ВТБ: как выявляли и строили backlog, выстраивали атмосферу, проводили глубинные интервью, популяризировали материальную мотивацию. На атмосферу повлияло внедрение геймификации.
Андрей НИКОЛАЕВ, Руководитель Центра клиентского опыта, ОТП БАНК, в ходе онлайн-выступления уделил особое внимание заботе и пониманию бизнес-подразделений и работников фронт-линии. Спикер утверждает, что невозможно добиться впечатляющих результатов без этих аспектов работы с сотрудниками. Игнорирование благополучия бизнес-подразделений может привести к ухудшению показателей и текучке кадров.
Второй день Форума открыла Наталья СМИРНОВА, Независимый эксперт по клиентскому опыту и сервису, экс-Член Правления, БАНК «ОТКРЫТИЕ», с выступлением на тему состояния NPS на 2025 год. Спикер поделилась мнением, что NPS не может дать достаточно четких показателей для исследования причины того или иного поведения клиента, и предложила варианты, как увеличить полезность метрик NPS и что взять за бенчмарк. В рамках обсуждения темы спикер описала опыт банка: рассказала формулу, которую использует банк на данный момент для вывода их идеального показателя NPS.
В ходе круглого стола на тему того, как измерять и исследовать клиентский опыт в 2025 году, Глеб АДАЕВ, Head of UX-research B2C/B2E, Alfa Research Center, АЛЬФА-БАНК, Анатолий БАНЦЕКИН, Вице-президент, Директор по клиентскому опыту и сервису, МТС БАНК, Елена МАЛАХОВА, Начальник управления анализа качества обслуживания клиентов, ЮНИКРЕДИТ БАНК, Анатолий КРАЙНИКОВ, Руководитель службы управления клиентскими впечатлениями, ТРАНСКАПИТАЛБАНК, акцентировали внимание на том, что банки начинают использовать новые метрики клиентского опыта, которые более точно отражают потребности и предпочтения клиентов в условиях быстро меняющегося цифрового рынка. Они также отметили важность определения целевых групп клиентов, проводимых опросов, а также каналов взаимодействия и частоты опросов для получения актуальной информации.
Любовь ПРОКОПОВА, Проектный директор Wealth Management, FRANK RG, сосредоточила выступление на анализе потребностей состоятельных клиентов банков и путях повышения их удовлетворенности, с акцентом на премиальное и частное банковское обслуживание. Для анализа данных используются различные методы, такие как глубинные интервью, онлайн-опросы, тактический бенчмарк и mystery shopping. Также спикер упомянула инструменты оценки клиентского пути и степени их удовлетворенности, включая NPS и CSI. Спикер указала на сложности с доступом к премиальным клиентам для проведения опросов и анализов, а также на то, что 30% премиальных клиентов обслуживаются в нескольких банках, что влияет на их оценки.
Регина НАБИЕВА, Бизнес-партнер по CX стратегии, АЛЬФА-БАНК и Маргарита БУРДУКОВА, Начальник управления по развитию клиентского опыта, АЛЬФА КАПИТАЛ в выступлении подняли вопрос перегрузки клиентов информацией. Клиенты «заспамлены», и это значительно усложняет сбор данных об отношении клиента к банку. В связи с этим фактом стала очевидна необходимость внедрения автоматизированной платформы, которая наиболее точно интегрирует метрики удовлетворенности клиентов и сотрудников. Спикеры поделились опытом запуска такой платформы в компании и описали улучшенные результаты показателей.
Элла ЕРЕМЯН, Начальник отдела клиентских исследований, Розничный бизнес, БАНК ВТБ, и Илья ЛАЩЕНКО, Начальник отдела экспертизы клиентского опыта, БАНК ВТБ, высказались о том, как работать с результатами исследований в СХ. Первоначальным этапом спикеры выделили понимание различия между потребностью и проблемой клиента, и упомянули, что анализ жалоб, обращений и опросов - это главный способ обнаружить проблему, после которого уже начинается исследование. А потребность - это гипотеза для исследования. Далее эксперты поделились опытом последующей работы с полученными данными.
Всеволод ХОМЕНКО, К.социол.н, Директор R&D-проектов, СБЕРБАНК, в рамках выступления продемонстрировал неопросный метод оценки удовлетворенности и управления качеством обслуживания в офисах Сбербанка. Для сравнения спикер выделил плюсы опросного метода, такие как заметная динамика удовлетворенности во времени и vs бенчмарки, возможность узнать корень причин низкой и высокой удовлетворенности и другое. К минусам спикер отнес низкую чувствительность к изменениям, ограничение детализации и недостаточный объем выборок. Digital CSI отличается неопросным характером, оперативностью и практичностью. Далее спикер описал опыт компании при создании диджитал-системы и положительные результаты ее использования.
Евгений ЛАВРОВ, Head of CX and Research of NEOBANK UAE, в своем докладе высказался о важности синергии между бизнес-показателями и показателями качества клиентского опыта. Спикер описал этапы клиентского пути, начиная с осознания и переходя к привлечению, покупке, активации, использованию, и, наконец, до адвокации. Он подчеркнул, что CX-метрики способны повлиять на бизнес, приводя к повышению лояльности, улучшению репутации, росту продаж и снижению затрат.
Лилия СУМБАЕВА, Руководитель команды по работе с клиентами GIGA B2B, SBERDEVICES, подробно рассмотрела влияние GenAI на банковскую отрасль и смежные сферы бизнеса, и упомянул различие между искусственным интеллектом и генеративным AI, которое фокусируется на создании нового контента, а не на распознавании или классификации данных. Генеративный ИИ характеризуется высокой адаптивностью, способностью к самообучению, созданием текстов, изображений и других объектов, а также быстрой интеграцией в бизнес-процессы, что делает его ключевым инструментом для повышения производительности.
Наталья ВОЙНОВА, Директор по CX, SBER PRIVATE BANKING и Наталия МАТЮХИНА, Эксперт CX, SBER PRIVATE BANKING, своим выступлением дополнили поднятую тему NPS. По мнению спикеров, клиенты устали от опросов и не видят в них практической пользы для себя. Кроме того, метрики показывают прошлое, если клиент последний раз взаимодействовал с банком давно, и отпугивают, если слишком усложнить задачу обратной связи для получения более точных данных. Исследуя ситуацию, спикеры выявили тренд на микрофидбек (лайк-дизлайк), и, внедрив его, повысили Respond Rate на 40%. Также спикеры упомянули, что увлечь клиента для получения отзыва можно, если дать ему что-то взамен: впечатление, чувство причастности, элитарность клубного членства.
Илья РАДАЕВ, Руководитель Департамента клиентских впечатлений, СОВКОМБАНК, в своем выступлении поделился опытом работы с ИИ в компании. Спикер привела впечатляющие результаты внедрения ИИ в различные области обслуживания: модерация отзывов достигает 2000 часов работы в месяц, контроль качества звонков — 150000 часов, автоматическое рассмотрение обращений — 50000 часов, оценка консультаций в офисах — 200000 часов. Эти показатели свидетельствуют о высоком уровне его эффективности. Также спикер упомянула использование ИИ для автоматических ответов на благодарности клиентов, что также внесло свой вклад в уровень NPS.
Владимир ТРЕГУБОВ, Основатель AI проекта с уникальной экспертизой в ИИ, HARBINGER AI SOLUTIONS, подчеркнул, что внедрение ИИ в аналитику становится критически важным из-за растущего объема собираемых данных, который уже достигает петабайтов. Внедрение искусственного интеллекта в аналитику клиентских данных позволяет существенно снизить затраты и время на сбор и обработку информации, что, в свою очередь, повышает эффективность банковских услуг. Использование предиктивной аналитики и углубленного анализа отзывов способствует выявлению рисков оттока клиентов и улучшению их удовлетворенности.
Сергей ИЖБОЛДИН, Руководитель по аналитике и исследованиям клиентского опыта, ОТП БАНК, сфокусировал выступление на текущие тенденции внедрения ИИ в банковскую сферу. Особое внимание спикер уделила различным подходам к этому процессу, включая использование внешних решений, open source языковых моделей и собственных разработок. В этом контексте отмечается высокий интерес банков к инициативам на основе ИИ, особенно в свете прогноза, что к 2025 году рынок больших языковых моделей в России может достичь 35 миллиардов рублей.
Илья СУДНИЦИН, Руководитель развития каналов продаж, БАНК ДОМ.РФ направил фокус доклада на создание цифрового клиентского опыта в ипотечных процессах. Спикер подробно описал взаимодействие с клиентами через «Цифровой профиль» и личный кабинет партнера, акцентируя внимание на автоматизации и упрощении подачи заявок.
Олеся МАЦЯКА, Руководитель улучшения клиентского опыта, АЛЬФА-БАНК, Валерий Ващенко, Руководитель по внедрению решений продвинутой аналитики, AI Product Owner, АЛЬФА-БАНК, в своем выступлении представили результаты использования продвинутой аналитики. Сейчас ИИ может провести анализ и синтез информации, выделить ключевые паттерны, оценить влияние инициатив, генерировать идеи и многое другое. ИИ дополняет текущие инструменты, автоматизируя работу CX-эксперта и повышая объем анализируемой обратной связи от клиентов.
Модератор первого дня Форума Елена ДРОБОТ, СХ-Эксперт, Эксперт в построении и развитии КЦ, ранее АЛЬФА-БАНК, Т-БАНК, поделилась мнением по поводу закрепления ИИ в сфере CX и оценила его полезность:
«ИИ проник в сферу клиентского сервиса на 40-50%. Применение технологий помогает ускорить решение вопроса клиента, уменьшить нагрузку на операторов, сократить число ошибок и даже бороться с мошенничеством. Страх от внедрения технологий ИИ уже исчерпан среди многих менеджеров. Все решения, которые были внедрены с моим участием, зарекомендовали себя на 100%. Важно, что их нужно актуализировать и продолжать развивать».
После завершения деловой программы участники обменялись впечатлениями в неформальной беседе.
Спонсоры сессий – NAUMEN, GIGA B2B (SBERDEVICES), HARBINGER AI SOLUTIONS.
Участники выставки – FLOMNI,DYNAMIKA.
Форум прошел при поддержке INCONNECT и YOU-NEED.
Организатор Форума – AUDITORIUM CG, независимый организатор бизнес-конференций и деловых встреч для компаний из ключевых секторов российской экономики. Компания уделяет особое внимание заботе о клиентах и освещает важность управления клиентским опытом. Ждем вас 27-28 ноября на IV Всероссийском Форуме по клиентскому опыту и заботе о клиентах WOW-СЕРВИС 2025, где лидеры отрасли встретятся, чтобы сверить часы и вместе ответить на волнующие CX-сообщество вопросы.
До новых встреч!
Следите за обновлениями Форумов в нашем Telegram-канале!
DYNAMIKA
EX LIBRIS
FLOMNI
FRANK RG
HARBINGER AI SOLUTIONS
NAUMEN
NEOBANK UAE
SBERBANK PRIVATE BANKING
SBERDEVICES
АИС МЕДИА
АК БАРС БАНК
АЛЬФА-БАНК
АЛЬФА КАПИТАЛ
АЛЬФАСТРАХОВАНИЕ-ЖИЗНЬ
БАНК «ВБРР»
БАНК ВТБ
БАНК ДОМ.РФ
БАНК ЗЕНИТ
Банк ПСБ
БАНК «САНКТ-ПЕТЕРБУРГ»
БАНК УРАЛСИБ
БАНК «ХЛЫНОВ»
БАНК ЦЕНТРКРЕДИТ
ББР БАНК
БЕЛГАЗПРОМБАНК
БИЛАЙН БИЗНЕС
ВАЙЛДБЕРРИЗ БАНК
ГАЗПРОМБАНК
ДОМКЛИК (СБЕРБАНК)
ДРАЙВ КЛИК БАНК
ЕДИНЫЙ ЦУПИС
ИНГОССТРАХ БАНК
КОМПАНИЯ БКС
МКБ
МТС БАНК
МТС ФИНТЕХ
НБКИ
НОВИКОМ
ОТП БАНК
ПЕРЕДОВЫЕ ПЛАТЕЖНЫЕ РЕШЕНИЯ
ПРИО-ВНЕШТОРГБАНК
ПРОМСВЯЗЬБАНК
САЛЮТДЕВАЙСЫ
СБЕРБАНК
СОВКОМБАНК
СОЛИД БАНК
Т-БИЗНЕС (Т-БАНК)
ТЕЛЕСЕЙЛЗ СЕРВИС
ТРАНСКАПИТАЛБАНК
ФИТМОСТ
ФОРКТЕК
ФОРМТЕК
ЮНИКРЕДИТ БАНК
You-need — ваш лучший помощник в создании и развитии сообществ.
Мы — облачная платформа и Telegram-бот для управления сообществом в едином пространстве.
Наша миссия — стать универсальным помощником в индустрии комьюнити-менеджмента для авторов, объединений и брендов. Стать точкой роста вашего сообщества — простым и надежным центром управления, который создаст нужную структуру и автоматизирует базовые процессы внутри комьюнити.
Мы предоставляем владельцам сообществ все необходимые инструменты для управления и развития пространства, где ваша аудитория сможет общаться, взаимодействовать и поддерживать друг друга.
Платформа, чат-бот и поддержка в комьюнити-менеджменте выполняют рутинную работу, поэтому вы можете сосредоточиться на самом важном — контенте и укреплении связей.
You-need предлагает ряд инструментов, включая промо-страницу сообщества, онлайн-курсы, мероприятия, прямые трансляции, каталоги участников, персонализированные уведомления, статистику и рекомендации. Кроме того, вы получаете встроенные инструменты монетизации, платежную систему и интеграцию Telegram-бота с вашим сообществом — чтобы внедрение You-need прошло органично и незаметно для участников.
Благодаря You-need вы можете сосредоточиться на создании уникальных и ярких сообществ, а всю рутину мы берем на себя.