WOW-СЕРВИС 2025

27-28 ноября в Москве прошел IV Всероссийский Саммит по клиентскому опыту и заботе о В2С-клиентах WOW-СЕРВИС 2025, посвященный тому, как интегрировать человеческий и искусственный интеллект в успешную СХ-стратегию. Более 150 директоров по клиентскому опыту и сервисувстретились, чтобы обсудить, как встроить CX в стратегию компании, найти баланс между автоматизацией и «живым» общением с клиентом и использовать ИИ при работе с аналитикой и при построении CJM.

В ходе деловой программы 32 спикера поделились своим опытом:

Елена ФИЛОНЕНКО, Начальник управления исследований и клиентского опыта, РОЗА ХУТОР, в своем выступлении сделала акцент на том, как на фоне турбулентности меняются поведенческие паттерны гостей: от спонтанности до запроса на цифровую бесшовность. Курорт удерживает лидерство за счет проактивной стратегии: уникальные продукты, коллаборации, геймификация, TravelTech и AI-решения превращают отдых в эмоциональный опыт. Елена отметила, что, чтобы соответствовать ожиданиям нового гостя, компаниям нужно сочетать глубинную аналитику поведения с философией «синергии счастья», где удовольствие клиента рождается из эвдемонии команды.

Виктория ДЕГТЯРЕВА, Директор по качеству, КОФЕМАНИЯ, представила доклад о том, как превратить алгоритм в эмоцию и вывести стандарты на новый уровень. Она подчеркивает: стандарт – это базовый минимум, но настоящий WOW-эффект возникает тогда, когда его дополняют смысл, внимание, персонализация и искренность, превращающие формальное действие в живой жест заботы. Виктория подчеркнула, что компании должны учить сотрудников не только выполнять регламенты, но и понимать «почему» каждый шаг важен, добавляя эмоциональный слой, который создает связь и удерживает клиента, а также помогает соответствовать его ожиданиям в 2025 году.

Евгения ГАЛЬЦОВА, Руководитель департамента клиентского сервиса, АШАН, в своем выступлении отметила, что улучшать CX и снижать затраты возможно одновременно, если это достигается не через сокращение инвестиций, а через осознанные, data-driven решения, повышающие операционную эффективность. Евгения поделилась опытом перераспределение кассового оборудования, позволившее модернизировать 60% парка менее чем за год, сэкономить бюджет и улучшить интерфейс для клиентов благодаря переходу на 21” экраны.

Во время дискуссии Наталья БЕДРЕТДИНОВА, Вице-президент по клиентскому опыту и работе с претензиями, ГАЗПРОМБАНК, Марина ЛЯШЕНКО, Вице-президент, Руководитель Лаборатории финтех и инноваций, СТРАХОВОЙ ДОМ ВСК, Виктория ДЕГТЯРЕВА, Директор по качеству, КОФЕМАНИЯ, и Роман КАНАНЫХИН, CX-эксперт, Директор по клиентскому опыту, ранее VK GROUP, TELE2, СБЕР, обсудили ключевые направления развития клиентского опыта. Участники дискуссии рассмотрели, как меняется роль CX в России и мире, какие функции должны находиться внутри этого направления и на какие бизнес-результаты CX влияет. Спикеры также уделили внимание связи клиентского опыта с продуктовым развитием, роли впечатления в общей структуре CX и тому, как зрелость рынка влияет на готовность компаний инвестировать в клиентский опыт.

Вадим СОРОКИН, Директор по развитию бизнеса, BPMSOFT, показал, как сочетание Low-Code/No-Code и ИИ трансформирует клиентский сервис и CRM. Спикер продемонстрировал, что современные платформы становятся гибкими, интеллектуальными и безопасными: Low-Code ускоряет создание CX-сценариев без программистов, а ИИ выступает как интеллектуальный ассистент, обеспечивая предиктивную аналитику, автоматизацию и гиперперсонализацию. Платформа BPMSoft интегрирует AI-агентов, предиктивный скоринг и управление процессами на естественном языке, при этом соблюдая высокие стандарты безопасности.

Ольга БАЙБАКОВА, СХ-Директор, УК MANTERA, представила системный подход к созданию WOW-эффекта в гостеприимстве, подчеркнув, что WOW – это не случайные «фишки», а многослойная архитектура, основанная на драйверах лояльности и концепции «экономики впечатлений». Она показала три уровня создания WOW-эффекта: концепции, продукты и действия, а также практические инструменты для их реализации, например, пирамиду сервиса, матрицу драйверов лояльности, персонализацию, управление эмоциональными пиками и отработку стандартов.

Софья КАЛЕНИКОВА, Руководитель клиентского опыта и повышения качества продуктов и сервисов Управления кадровых сервисов, ПРАВИТЕЛЬСТВО МОСКВЫ, представила кейс о том, как из недовольного клиента создать амбассадора бренда. Через быструю и искреннюю работу с негативом, прозрачность и персональный подход компания не только восстанавливает доверие, но и формирует эмоциональную связь с клиентом. Используя пятишаговый алгоритм: слушать, признать, извиниться, решить, превзойти ожидания, и комбинируя материальную и эмоциональную компенсацию, сотрудники способны превращать кризисные ситуации в преимущество.

Лариса ГЕРВИЦ, Руководитель управления по клиентскому сервису, МАГНИТ, рассказала, как стратегический подход к клиентскому опыту превращает CX в актив, влияющий на ключевые финансовые показатели. Спикер показала, как интеграция метрик, CJM и системного сбора обратной связи позволяет выявлять «сбои» и точки роста, а сервисные марафоны и обучение сотрудников формируют клиентоцентричное мышление.

Во время круглого стола Софья КАЛЕНИКОВА, Руководитель клиентского опыта и повышения качества продуктов и сервисов, ПРАВИТЕЛЬСТВО МОСКВЫ, Лариса ГЕРВИЦ, Руководитель управления по клиентскому сервису, МАГНИТ, и Светлана БЕРИ, Директор департамента управления взаимоотношениями с клиентами, СК «РОСГОССТРАХ», обсудили роль CX-директора в бизнесе на ближайшие пять лет. Особое внимание участники уделили тому, чем реально сейчас занимается человек, отвечающий за клиентский опыт: какие задачи решает и на что влияет, какие полномочия имеет и за что отвечает. Спикеры подробно разобрали актуальные функции CX-директора и обсудили, как эта роль будет трансформироваться.

Антон БУЧЕНКОВ, Руководитель продукта Naumen CI, NAUMEN, рассказал, как AI-анализ голоса клиента превращает колл-центр из затратного подразделения в генератор CX-гипотез. Используя существующие записи разговоров, платформа автоматически выявляет проблемные точки, оценивает качество сервиса, эффективность процессов и возможности для продаж, формируя вдвое больше инсайтов без утомления клиентов дополнительными опросами. Комбинация ML- и LLM-анализа позволяет не только выявлять факты, но и понимать контекст, тональность и причины проблем.

Кристина КОСТОЛОМОВА, Операционный директор Поддержки клиентов, DODO BRANDS, представила кейс о создании человеко-клиентоцентричной культуры, где WOW-сервис строится не на KPI и скриптах, а на принципах заботы, здравом смысле и лидерстве команды. Поддержка работает по философии «классный сервис – тот, куда не нужно обращаться», создавая ценность через решение проблем и эмоциональное общение. Такой подход усиливает вовлеченность сотрудников и формирует живой, человечный клиентский опыт, который невозможно скопировать.

Сергей ВИХАРЕВ, Директор по развитию клиентского опыта и обратной связи, X5, в своем выступлении раскрыл, как человекоцентричность становится измеримым бизнес-инструментом, охватывающим клиентов, сотрудников, партнеров и общество, и почему она важнее классической клиентоориентированности. Спикер сделал акцент на переходе от бренд-экономики к комьюнити-подходу, где ценность создается через участие людей, эмпатичный диалог и справедливое отношение.

Евгений ЖУКОВИЧ, Директор по клиентскому сервису, РОСТЕЛЕКОМ, поделился, как переход от классического анализа обратной связи к предиктивному обслуживанию позволяет решать проблемы до обращения клиента, повышая качество сервиса и лояльность. На примере внедрения системы SQM он продемонстрировал, как ИИ диагностирует инциденты, снижает отток, уменьшает обращаемость и обеспечивает измеримый финансовый эффект. Предиктивное обслуживание в Ростелекоме стало стратегическим инструментом: оно улучшает клиентский опыт незаметно для пользователя, оптимизирует ключевые KPI и снижает затраты, превращая технологии в конкурентное преимущество.

Роман КАНАНЫХИН, CX-эксперт, Директор по клиентскому опыту, ранее VK GROUP, TELE2, СБЕР, представил доклад о том, как системная работа с обратной связью, особенно с негативной, превращает «боль» клиентов в драйвер роста продукта и лояльности. Спикер отметил, что в мире «власти клиента» выигрывают компании, которые быстро реагируют на сигналы, глубоко анализируют структуру отзывов и позволяют клиенту влиять на развитие сервиса. Такой подход делает обратную связь не затратой, а инвестицией, повышающей доверие, выручку и устойчивость бизнеса.

Иван АРТАМОНОВ, Начальник отдела аналитической поддержки Управления процессов и модификации клиентского опыта розничных клиентов, Департамент развития клиентского сервиса, БАНК ВТБ, в докладе отметил, что традиционных CX-метрик уже недостаточно: чтобы точно понимать причины проблем и прогнозировать поведение клиентов, компании должны дополнять NPS операционными данными и внутренней экспертизой. ВТБ выстраивает систему из трех «голосов»: клиента, систем и сотрудников, усиливая классические опросы реальными данными CJM, частотой жалоб, контактностью и контекстными алертами.

Алена БОРОДКИНА, Руководитель управления клиентским опытом и центра исследований, RWB (WILDBERRIES & RUSS), поделилась, как эффективные бизнес-процессы строятся на системной работе с CX-исследованиями: от CJM и данных до кросс-функционального внедрения изменений. Спикер подчеркивает, что ценность исследований раскрывается тогда, когда они встроены в цикл принятия решений и помогают проверять гипотезы, выявлять приоритетные проблемы и запускать улучшения, основанные на реальной обратной связи.

Светлана БЕРИ, Директор департамента управления взаимоотношениями с клиентами, СК «РОСГОССТРАХ», в своем выступлении отметила, что в эпоху генеративных моделей WOW-сервис строится не на замене людей ботами, а на грамотном сочетании AI-инструментов с человеческой поддержкой, особенно в стрессовых ситуациях. Спикер подчеркивает: клиенты хотят быстрых и понятных ответов от ботов, а уверенности, эмпатии и включенности от человека, но экономический эффект AI возможен только при AI-native процессах и правильном распределении задач.

Во время дискуссии Александр НОСКОВ, Директор по клиентскому опыту и сервису, УК «АЛЬФА-КАПИТАЛ», Наталья ЛОШКАРЕВА, Директор по управлению проектами клиентского сервиса, DPD В РОССИИ, Александр КИРДЯКИН, Директор департамента клиентского опыта, МЕДСИ, и Александр ЛЫСЕНКО, Руководитель службы цифровизации и автоматизации дистанционного сервиса, T2 (TELE2), обсудили, как ИИ помогает вывести клиентский опыт на новый уровень. Спикеры рассмотрели, где технологии действительно усиливают сервис: от интеллектуальной поддержки и персонализации до внутренних инструментов для сотрудников, а где риски автоматизации могут привести к потере человеческого подхода. Участники также поделились практическим опытом применения современных решений и обозначили баланс между оптимизацией процессов и поддержкой сотрудников.

Александр НОСКОВ, Директор по клиентскому опыту и сервису, УК «АЛЬФА-КАПИТАЛ», поделился, как AI можно встроить в бизнес-процессы без потери качества сервиса: через быстрые MVP, системное развитие экосистемы и постепенный переход к AI-first-культуре. Спикер отметил, что ИИ уже приносит измеримые результаты: рост удовлетворенности клиентов на 19%, 100% контроль качества, снижение нагрузки на команды и массовое использование AI внутри компании.

Наталья БОНДАРЬ, CPO, ЯНДЕКС НЕЙРОСАППОРТ, представила кейс о внедрении AI-агента, который в режимах подсказок, автоответов и умного поиска снижает AHT на 15-20% и автоматизирует более 20% обращений. Решение, основанное на дообученном YandexGPT и системе контроля качества, обеспечивает предсказуемый результат без необходимости привлекать ML-команду. В Яндекс Маркете эффект составил экономию до 42 млн. рублей в год, превращая текстовую поддержку в более быстрый, стабильный и масштабируемый канал.

Александр ЛЫСЕНКО, Руководитель службы по цифровизации и автоматизации дистанционного сервиса, T2 (TELE2), рассказал о том, как ИИ перестраивает весь путь клиента: от предиктивной диагностики до интеллектуального CRM, где бот Миа закрывает 69% вопросов и распознаёт 90% запросов. За счет автоматизации операций, суммаризации диалогов и сокращения числа кликов в три раза выросла скорость сервиса и качество ответов. Компания движется к созданию виртуального специалиста, способного решать до 80% обращений, сочетая масштаб ИИ с экологичной роботизацией и удобством для клиентов.

Константин СТЕПАНОВ, СEO, HFLABS, отметил, как ИИ помогает в понимании жизненных ситуаций и точного момента, когда нужен сервис. На фоне демографического кризиса, смены каналов и перенасыщения информацией выигрывают те компании, которые умеют связывать данные, события и контекст человека: от лайфлоттинга до персональных рекомендаций. HFLabs предлагает именно такую Human Data Platform, позволяющую строить долгосрочные отношения и давать людям нужный продукт в нужное время.

Виктория СЕНЕВА, Руководитель группы контроля качества и дизайна клиентского опыта в Yandex Crowd, ЯНДЕКС, во время выступления рассказала,как ИИ помогает находить скрытый негатив и реальные точки роста, которые не отражаются в формальных опросах, анализируя миллионы диалогов из 70+ сервисов. На основе этих инсайтов команда улучшает базу знаний, обучение операторов, чек-листы и метрики, а системный менеджмент изменений обеспечивает стабильный рост качества поддержки. В сочетании автоматизации и экспертной оценки Yandex Crowd формирует устойчивую модель улучшения CX без роста затрат и делает сервис точнее, быстрее и чувствительнее к реальным сценариям пользователей.

Юрий ХАЛО, Руководитель группы развития продуктов, NAUMEN, представил доклад о том, как AI-агенты выводят работу с претензиями и сложными обращениями на новый уровень: от автоматической регистрации и классификации до «умной» маршрутизации и анализа корневых причин. Сквозная платформа Naumen CSM позволяет закрывать до 40% типовых запросов без участия специалистов и обеспечивать рост эффективности менеджеров на 40-60%. В результате компании получают более быстрый и точный сервис, снижение оттока и стабильное улучшение ключевых CX-метрик: от CSAT до NPS.

Во время круглого стола Наталья ВОЙНОВА, Директор по клиентскому опыту, SBER PRIVATE BANKING, Юлиана ТЯЖЕЛЬНИКОВА, Директор по маркетингу и клиентской лояльности, SMARTAVIA, Кристина КОСТОЛОМОВА, Операционный директор Поддержки клиентов, DODO BRANDS, и Наталья ПАВЕЛЬЕВА, Директор по управлению клиентским опытом, АСКОНА, обсудили, как найти баланс между растущей ролью ИИ и сохранением эмоциональной связи с клиентом. Спикеры рассмотрели, насколько клиенты готовы взаимодействовать с ИИ, в каких процессах человеческий фактор остается критически важным и как правильно выстраивать гибридные модели обслуживания. Участники также подчеркнули, что эмоциональная составляющая CX становится ключевым конкурентным преимуществом, а ИИ должен усиливать сервис, а не заменять живое взаимодействие.

Наталья ВОЙНОВА, Директор по клиентскому опыту, SBER PRIVATE BANKING, показала, как в премиальном сегменте сочетать AI и human touch, сохраняя доверие как главный актив. В основе подхода – AI-инструменты, которые ускоряют аналитику, снимают рутину и усиливают личную экспертизу клиента, тогда как личный контакт, контекст и внимание остаются «новой роскошью» для состоятельных клиентов. Такой баланс технологий и человечности становится ключевым стандартом Private Banking и главным конкурентным преимуществом в эпоху цифровой трансформации.

Наталья ЛОШКАРЕВА, Директор по управлению проектами клиентского сервиса, DPD В РОССИИ, представила кейс о том, как робот Юля стал фундаментом клиентского сервиса, беря на себя более 60% обращений благодаря глубокой AI-интеграции. За счет собственной нейросети, персонального подхода и полной встроенности в операционные системы Юля не только отвечает, но и решает сложные задачи, экономя компании более 200 млн рублей в год.

Наталья ПАВЕЛЬЕВА, Директор по управлению клиентским опытом, АСКОНА, показала, как роботизация и ИИ стали драйвером эффективности сервиса, взяв на себя до 75% трафика и автоматизировав ключевые процессы: от доставки до претензий. Благодаря умным ботам, речевой аналитике и глубокой интеграции в операции компания ускорила обработку обращений в разы, снизила негатив и заметно повысила CSI. Такой подход сформировал устойчивую модель сервиса, где ИИ усиливает людей, закрывает рутину и создает измеримый бизнес-эффект.

Юлиана ТЯЖЕЛЬНИКОВА, Директор по маркетингу и клиентской лояльности, SMARTAVIA, рассказала, как ИИ-ассистент Смарти стал не просто чат-ботом, а полноценным амбассадором бренда с фирменным тоном, юмором и эмпатией. Благодаря глубокой интеграции в сервис и яркой айдентике Смарти берет на себя до 75% запросов, отвечает менее чем за минуту и повышает удовлетворенность на 20%, одновременно снижая расходы компании. Такой симбиоз бренда, сервиса и ИИ создал уникальный опыт, в котором технологии не только решают задачи, но и формируют эмоциональную привязанность клиентов.

Марина ЛЯШЕНКО, Вице-президент, Руководитель Лаборатории финтех и инноваций, СТРАХОВОЙ ДОМ ВСК, во время выступления показала, как ВСК проводит системную AI-трансформацию, внедряя ИИ в весь клиентский путь: от продаж и сервиса до урегулирования убытков и внутренних процессов. На примерах чат-ботов, автоматической обработки обращений и AI-помощников доклад демонстрирует измеримый эффект, например, снижение AHT и регуляторных рисков, улучшение SLA и рост NPS.

Алексей ФЕДОРОВ, Начальник управления клиентской стратегии и счастья, СОВКОМБАНК, представил доклад о том, как ИИ-персонализация превращает обычные транзакции в эмоциональные связи, предугадывая потребности клиента в реальном времени. Благодаря переходу от безликих «предложений» к персональным «подаркам» и использованию прогнозных моделей и нейросетей Совкомбанк усилил вовлеченность, повысил NPS и увеличил количество транзакций.

После завершения деловой программы участники обменялись впечатлениями в неформальной беседе. В рамках IV Всероссийского Саммита по клиентскому опыту и заботе о В2С-клиентах WOW-СЕРВИС 2025 также прошла премия в сфере клиентского сервиса и опыта взаимодействия с брендом Customer Force Awards.

Спонсор Саммита – BPMSoft.

Спонсорами сессий выступили NAUMEN, HFLabs и Яндекс Нейросаппорт.

Саммит прошел при поддержке Auditorium Club.

Организатор Саммита – AUDITORIUM CG, независимый организатор бизнес-конференций и деловых встреч для компаний из ключевых секторов российской экономики. Наша команда особое внимание уделяет мероприятиям, посвященным клиентскому опыту и сервису, так как именно СХ помогает компаниям укреплять доверие клиентов и повышать лояльность в современных экономических реалиях. 28-29 мая 2026 года эксперты банковской розницы соберутся на XII Всероссийском банковском Форуме по клиентскому опыту в розничном бизнесе CX BANKING FORUM 2026, чтобы обсудить, как адаптироваться к быстрым изменениям на рынке, как не потерять клиента из-за конкуренции и низкого уровня сервиса, какие новые подходы необходимо применять в построении CX-стратегии в 2026 году и многое другое.

До новых встреч!