FINANCE CRM FORCE 2025

4-5 декабря в Москве состоялся VIII Всероссийский Форум финансовых компаний по развитию CRM-систем FINANCE CRM FORCE 2025, посвященный тому, как добиться максимальной отдачи от CRM-системы для роста бизнеса и удержания клиентов. Более 70 директоров по CRM-системам встретились, чтобы обсудить современные стратегии развития CRM-платформ, новые технологии, улучшение клиентского опыта и импортозамещение на российском рынке.

Модераторами Форума выступили Даниил ТКАЧ, Экс-Директор департамента клиентских взаимоотношений и CVM компаний ВЫМПЕЛКОМ БИЛАЙН, БАНК ПСБ и Мария ДУХНИЧ, Начальник управления целевого маркетинга, БАНК «САНКТ-ПЕТЕРБУРГ».

В рамках двухдневной деловой программы Форума 29 спикеров поделились своим опытом:

Александр САФОНОВ, Исполнительный директор, Департамент по работе с массовым высокодоходным сегментом, СБЕР, в своем докладе рассказал о новых возможностях CRM для роста бизнеса. Он продемонстрировал, как современные технологии, в частности искусственный интеллект, трансформируют рабочие места сотрудников и клиентский опыт. Спикер отметил, что развитие CRM идёт в сторону создания единого интеллектуального агента, который объединяет функции аналитика, помощника и консультанта, что кардинально меняет подход к управлению взаимоотношениями с клиентами.

В рамках круглого стола на тему того, где потенциал развития CRM-систем, Анастасия СУХОВА, Руководитель Департамента развития потенциала клиентской базы, МТС БАНК, Дмитрий КРИВОШЕЕВ, Руководитель управления кросс-продаж, Т-БАНК, Ярослав ВИНИЧЕНКО, Руководитель Дирекции по развитию CRM продаж и коммуникациям с ЮЛ и ИП, АЛЬФА-БАНК, обсудили текущую эффективность CRM в продажах и их эволюцию. Участники оценили результаты внедрения существующих систем и рассмотрели недавние разработки, которые позволили бизнесу выйти на новый уровень эффективности. Эксперты высказали мнения о будущем развитии CRM на ближайшие 3-4 года, уделив особое внимание направлению движения систем с учетом внедрения искусственного интеллекта и тем новым возможностям, которые ИИ открывает для анализа данных и автоматизации процессов.

Артём МОСИН, Старший проектный лидер, FRANK RG, представил исследование, посвящённое бенчмарку эффективности CRM-коммуникаций в банковском секторе. Он проанализировал итоги 2025 года, отметив замедление роста кредитного портфеля и обострение конкуренции за клиента. Спикер подробно разобрал структуру клиентской базы, показав рост доли «скрытых» клиентов и важность удержания клиентов дольше шести месяцев. Также спикер уделил внимание воронке продаж, продемонстрировав различия в конверсии и предпочтительных каналах для кредитных и сберегательных продуктов, и подчеркнул, что дублирование коммуникаций в разных каналах стало рыночным стандартом, однако их эффективность сильно различается.

Сергей ИВАННИКОВ, Управление благосостоянием, Директор проектов, СБЕР, объяснил, как система управления эффективностью, интегрированная с GigaChat, превращается из инструмента контроля KPI в платформу для роста сотрудников. Он описал, как интеллектуальная система управления автоматически формирует задачи, выявляет отклонения в работе и дает персонализированные рекомендации. Спикер подробно остановился на том, как GigaChat участвует в цикле развития навыков.

Анна ДУБРОВСКАЯ, Руководитель Управления клиентского сервиса, АБСОЛЮТ СТРАХОВАНИЕ, поделилась методологией выбора между собственной разработкой и коробочным решением CRM для финансовых компаний. Она обозначила ключевые причины перехода на новые решения, включая импортозамещение и уход зарубежных вендоров. Спикер представила структурированный поэтапный подход к выбору, включающий предпроектное исследование, кастинг поставщиков с использованием инструмента «светофор» для оценки функционала, референс-визиты и итоговый расчет взвешенных критериев. Спикер подчеркнула важность agile-внедрения и необходимость тщательного анализа не только стоимости, но и возможностей кастомизации и интеграции.

Во время дискуссии на тему импортозамещения CRM-систем Ярослав ВИНИЧЕНКО, Руководитель Дирекции по развитию CRM продаж и коммуникациям с ЮЛ и ИП, АЛЬФА-БАНК, Светлана БЕРИ, Экс-Директор департамента управления взаимоотношениями с клиентами, СК «РОСГОССТРАХ», Антон ТРУШИН, Начальник Управления развития технологий, ГАЗПРОМБАНК обменялись опытом перехода на отечественное программное обеспечение. Спикеры обсудили, на каком этапе сейчас находятся компании в этом процессе, и поделились стратегиями, используемыми для замены зарубежных решений. Отдельное внимание было уделено вопросам интеграции с другими системами, а также конкретным технологическим решениям, которые применяются для успешного импортозамещения в сфере управления взаимоотношениями с клиентами.

Мария ДУХНИЧ, Начальник управления целевого маркетинга, БАНК «САНКТ-ПЕТЕРБУРГ», рассказала о том, как импортозамещение и отказ от SAS MA стали катализатором для построения современной CRM будущего. Она описала, как монолитная архитектура не справлялась с ростом нагрузки, и представила новое ядро CRM 2.0 на микросервисах. Спикер наглядно показала трансформацию: от ручных рассылок и роли кампайнера как тактика к автоматическому планированию, коммуникациям в реальном времени и роли стратега-аналитика, что привело к значительному росту конверсии и сокращению затрат.

Антон ТРУШИН, Начальник Управления развития технологий, ГАЗПРОМБАНК, в своем докладе разобрал ключевые аспекты внедрения ИИ в CRM-системы. Он заявил, что большая часть неудач связана не с моделями, а с отсутствием порядка в данных и процессах. Спикер представил чек-лист зрелости CRM, необходимой перед внедрением ИИ, включающий единый профиль клиента, чистые данные, событийность и процессную дисциплину. Также спикер перечислил дорогие ошибки, такие как покупка модели до наведения порядка, и предложил авторскую пошаговую модель внедрения, начиная с диагностики и выбора одного узкого процесса, подчеркнув, что ИИ не делает CRM умной, а лишь показывает и усиливает существующие в ней проблемы.

Иван МЕЛИК-ГАЙКАЗОВ, Ex Head of CVM, Газпромбанк, Home credit Bank, в своем кейсе рассказал о практическом применении генеративного ИИ в CRM. Он представил фреймворк из пяти шагов для успешной трансформации и привёл конкретный пример, как внедрение ИИ с моделью «человек в цикле» позволило увеличить количество тестируемых гипотез в месяц с 2 до 15, а их успешность с 15% до 30%. Спикер наглядно показал перераспределение ролей: ИИ взял на себя рутину, вычисления и документирование, а люди сосредоточились на генерации идей, стратегии и принятии решений.

Екатерина МИЛЬГАЧЕВА, Начальник управления развития СРМ системы, Департамент технологического развития, Корпоративный Блок, СОВКОМБАНК, поделилась опытом трансформации взаимодействия с клиентами с помощью ИИ. Она рассказала о четырех ключевых направлениях: персонализация, прогнозная аналитика, автоматизация рутины и повышение качества данных. Спикер привела конкретные результаты: время подготовки к встрече сократилось с 60 до 6 минут, а конверсия выросла на 17%. Спикер осветила кейсы по автоматической обработке звонков и алгоритму перераспределения клиентской базы, подчеркнув, что ИИ не заменяет менеджера, а даёт ему «суперспособности», и представила дорожную карту развития CRM до платформы клиентского интеллекта.

Владимир НОСИКОВ, Директор платформы автоматизации CVM-маркетинга CM Ocean, DATA SAPIENCE, подробно рассказал о применении GenAI и AI-агентов при построении aCRM систем. Он описал эволюцию от классического CVM к AI-driven CVM, где решения принимаются автономной интеллектуальной системой. Спикер представил архитектуру платформы CM Ocean и выделил ключевые области применения агентов: для управления кампаниями, анализа данных, динамического контента и персонализации.

Наталья СТРЕЛЬНИКОВА, Руководитель развития корпоративного CRM, РАЙФФАЙЗЕНБАНК, честно поделилась опытом внедрения генеративного ИИ. Она рассказала, как преодолевали сдерживающие факторы с помощью экспериментов. Спикер привела метрики успеха: более 66% пользователей CRM попробовали ИИ-инструменты, а время заполнения отчета о встрече сократилось. Спикер отметила и трудности, такие как стоимость поддержки и зависимость качества ответов ИИ от входных данных, и сделала вывод, что генеративный ИИ – это ещё один инструмент автоматизации, требующий вдумчивой интеграции в процессы.

Кристина КИМ, Руководитель направления кросселл, МТС БАНК, в своем докладе раскрыла тему синергии ИИ и человека в реальной работе менеджера. Она на примерах показала, какие рутинные задачи можно доверить ИИ для экономии времени. Спикер представила, как совместная работа человека и ИИ над анализом данных позволяет оспаривать выводы и находить более точные инсайты. Также спикер уделила внимание креативной стороне: ИИ выступает как партнер для быстрой проверки гипотез и генерации идей, например, для оценки потенциального рынка на Марсе, а также помогает адаптировать контент под разную целевую аудиторию, вплоть до «языка зумеров».

Любовь КОСТЕНКО, Руководитель цифрового продукта, АЛЬФА-БАНК, в своем докладе представила новую трехстороннюю модель обслуживания в CRM будущего, где AI-агент становится полноправным участником взаимодействия между менеджером и клиентом. Она объяснила, как агент трансформирует CRM из простого рабочего места в интеллектуальный движок, который берёт на себя расчеты, проверки и подбор решений, разгружая менеджера от рутины. Спикер также уделила внимание психологическим рискам этой трансформации: потере контроля менеджером, когнитивному смещению ответственности и тревоге клиента, ожидающего человеческого объяснения.

Роман МЕЗЕНЦЕВ, Директор ИТ, ПОЧТА БАНК, в своём выступлении рассказал, как с помощью AI собирать знания о клиенте и продуктах. Он обозначил классические проблемы CRM: низкое качество данных, отсутствие интеграции и сложный интерфейс. Спикер представил решение на основе архитектуры RAG, которое создает единую точку получения данных: система извлекает информацию из множественных источников, обогащает ее контекстом и генерирует готовый ответ. Спикер отметил, что такой подход обеспечивает согласованность данных и их постоянное улучшение, а главным приоритетом для бизнеса в этом процессе должно оставаться бескомпромиссное качество данных.

Павел КОПЕЛЬМАН, Владелец продукта, БПМСОФТ, представил обзор прикладных AI-инструментов для автоматизации финансового сектора. Он показал, как готовые решения на low-code-платформе помогают улучшить клиентский сервис через сегментацию, прогнозирование и персонализацию. Спикер подробно остановился на конкретных инструментах: AI для автоматической сегментации клиентов, AI-пересказчик для суммирования коммуникаций, AI-ассистент «Софья» для поиска по базе знаний и AI-агенты для автоматизации бизнес-процессов. Спикер подчеркнул, что эти инструменты позволяют значительно сократить время разработки и внедрения новых процессов, делая автоматизацию доступной для бизнес-аналитиков без глубоких технических знаний.

Никита КЛИМКИН, Начальник департамента управления клиентской базой, ГАЗПРОМБАНК, рассказал о том, как CRM-системы становятся драйвером роста клиентской базы. Он заявил, что эволюция роли CRM сместила фокус с сервисной функции на прямое владение бизнес-результатом и влияние на P&L. Спикер представил CRM как «фабрику роста» активной клиентской базы, опирающуюся на четыре ключевых направления: увеличение проникновения продуктов, активация новых карт, реанимация «спящих» клиентов и снижение оттока. Спикер также описал следующий рубеж развития – превращение CRM в интеллектуальную среду с портфельным оффер-оптимизатором, персональным финансовым планом и AI-агентами, подчеркнув, что осознанная стратегия работы с текущей базой приносит рост без шума и лишних затрат.

Вероника ТРУНОВА, Вице-президент, Начальник управления развития CRM-технологий, БАНК ВТБ, выступила с докладом о CRM с эмпатией. Она отметила, что, обладая огромным объёмом данных о клиентах, банк научился измерять их действия, но столкнулся с задачей понимания мотивов. Спикер представила формулу персонального совета, где ИИ анализирует жизненные ситуации, склонность к продуктам, тональность сегмента и личные данные клиента, чтобы генерировать «заботливые подсказки». Спикер описала жизненный цикл клиента через призму CRM, которая умеет «слышать между строк»: от проявления внимания на этапе интереса до проактивной работы с недовольствами.

Владимир ШИКИН, Заместитель директора по маркетингу, НБКИ, в своём докладе подробно рассказал о том, как сегментировать базу и приоритезировать лиды с помощью сигнальных кредитных отчетов. Он представил мониторинг изменений в кредитной истории как необходимую практику для продаж, маркетинга и взыскания. Спикер объяснил различия между типами сигналов: по основной и информационной части, а также оперативный «Сигнал онлайн», обновляемый каждые 15 минут. Спикер уделил внимание также и комбинации сигнала с расчётом скоринга, что позволяет не только фиксировать событие, но и интерпретировать намерения заемщика для принятия решений о предложении нового кредита, изменении лимита или тактики взыскания.

Олег МОЛОЧЕВ, Руководитель CRM, БАНК УРАЛСИБ, поделился опытом, как избежать оттока клиентов с помощью CRM-системы и программы лояльности. Спикер предложил стратегию управления портфелем через встроенную программу лояльности, где клиент сам ежемесячно выбирает выгодные для себя категории кэшбэка, формируя привычку. Олег подробно разобрал сегментацию клиентской базы и показал, как персонализированные офферы для каждого сегмента приводят к росту POS-оборотов, увеличению числа транзакций и вовлеченности, отметив, что чем «холоднее» сегмент, тем сильнее должно быть предложение.

Зарина ГРОХОТОВА, Директор департамента прямых продаж, ЗЕТТА СТРАХОВАНИЕ, представила кейс по возвращению ушедших клиентов. Она объяснила, почему этот процесс выгоднее привлечения новых, и детально описала выстроенную логику взаимодействия, которая включает сегментацию базы, анализ причин ухода, подбор персональных предложений и многоканальный контакт. Спикер рассказала, как CRM автоматизирует выделение неактивных клиентов и запуск кампаний, а также поделилась успешными дополнениями: внедрением предиктивного обзвона и голосового AI-тренера для отработки навыков продаж. На основе представленных данных спикер сделала вывод, что возврат клиентов – это системный процесс, где CRM является незаменимым инструментом, но он обязан подкрепляться методикой и тренировкой навыков команды.

Николай ЕРМАЧКОВ, Директор по развитию ИТ-сервисов розничного бизнеса, УК АЛЬФА-КАПИТАЛ, рассказал, как за счёт CRM-систем можно улучшить клиентский опыт. Он представил комплексный трехкомпонентный подход компании, включающий количественные опросы, исследования и системные улучшения на основе анализа Customer Journey Map. Спикер подробно описал, как автоматизированная VOC-платформа, интегрированная в CRM, собирает обратную связь через разные каналы, анализирует комментарии с помощью ИИ и запускает оперативные действия при низких оценках. Спикер отметил, что работать необходимо не только с негативом, но и с нейтральной и позитивной обратной связью.

В рамках дискуссии о CRM-коммуникациях Никита КЛИМКИН, Начальник департамента управления клиентской базой, ГАЗПРОМБАНК, Мария КОБА, Руководитель дирекции развития жизненного цикла и персонализации, АЛЬФА-БАНК, Елена СУРКОВА, Руководитель сегментных коммуникаций и продаж, БАНК ПСБ, Светлана БЕРИ, Экс-Директор департамента управления взаимоотношениями с клиентами, СК «РОСГОССТРАХ», и Александр САФОНОВ, Исполнительный директор, Департамент по работе с массовым высокодоходным сегментом, СБЕР, рассмотрели, являются ли такие коммуникации в первую очередь каналом продаж или инструментом сервиса. Они обсудили эволюцию форматов: от каких типов взаимодействия компании отказываются и что становится новой причиной для контакта с клиентом. Спикеры поделились опытом внедрения новых каналов коммуникации в банках, оценили их эффективность и рассказали, как искать альтернативные способы связи. Также эксперты затронули вопросы архитектуры CRM, позволяющей легко интегрировать новые каналы, и обсудили принципы корректного и эффективного взаимодействия с клиентской аудиторией.

Даниил ЗАЙВЫЙ, Руководитель команды качества клиентских данных, ОТП БАНК, выступил с докладом о том, как повысить доверие к клиентским данным с помощью единого профиля. Он рассказал о пути банка от разрозненных систем к единой платформе, которая объединяет данные о физических и юридических лицах. Спикер обозначил тренды, такие как рост значимости ИНН и мобильного номера как цифрового паспорта, и представил фокусные направления развития: доверие к данным, их качество для ИИ и получение новых знаний о клиенте. Спикер также остановился на практических механизмах: верификации данных через госсервисы, валидации накопленной информации и внедрении DQLA, а также показал, как ИИ-помощники сокращают операционные затраты на исправление ошибок и слияние дублей.

Александр ПРИТУП, CX Lead TradeRadar, МОСКОВСКАЯ БИРЖА, в рамках выступления наглядно показал, сколько может стоить компании одно обращение в службу поддержки, включая прямые затраты на обработку и потенциальные риски вроде штрафов от регулятора. Спикер подробно объяснил свой метод работы с обращениями из CRM, который начинается с формирования случайной выборки по конкретной проблемной теме и последующего применения метода «5 почему» для выявления корневой причины. На практическом примере с некорректным платежом по ипотеке спикер продемонстрировал, как подобный анализ трансформируется в конкретные продуктовые решения, такие как создание статей по финграмотности или партнерство со страховщиками.

Анастасия СУХОВА, Руководитель Департамента развития потенциала клиентской базы, МТС БАНК, в своем докладе рассказала о методах соединения оперативных данных с аналитикой BigData в банковской сфере. Спикер объяснила, как интеграция потоковых данных в реальном времени с исторической аналитикой позволяет сформировать полную картину клиентского поведения для принятия решений. Она осветила ключевые технологии для такой интеграции, включая ETL-процессы, аналитику реального времени и Data Lake, а также обозначила необходимые принципы, такие как единая платформа данных и применение предиктивной аналитики. Кроме того, спикер провела мастер-класс, в рамках которого участники работали над вопросом, как сделать так, чтобы аналитика была встроена в процессы, а не оставалась только в отчетах.

Модератор первого дня Форума Даниил ТКАЧ, Экс-Директор департамента клиентских взаимоотношений и CVM компаний ВЫМПЕЛКОМ БИЛАЙН, БАНК ПСБ поделился мнением на тему синергии человека и ИИ: не приведет ли эта помощь к тому, что менеджеры перестанут глубоко понимать клиента, переложив анализ на алгоритм:

«Этот риск абсолютно реален. Ключ синергии ИИ и Человека – не в том, чтобы запретить ИИ анализ, а в том, чтобы перепрофилировать роль менеджера от “сборщика и обработчика данных” к “интерпретатору и стратегу”. Мы строим систему так, чтобы ИИ отвечал на вопрос “Что происходит?” (клиент Иванов И.И. снизил активность, клиент Петров П.П. ищет ипотеку), а менеджер фокусировался на вопросах “Почему?” и “Как действовать?”. Подсказка ИИ – не директива, а гипотеза. Менеджер должен ее проверить, добавив контекст, который машине не доступен: помнит ли он из личного общения о планах клиента на переезд? Уловил ли нюансы в последнем разговоре?

Чтобы избежать проигрыша, мы:

1. Обязательно оставляем “зоны без ИИ”. Например, регулярные стратегические обзоры по ключевым клиентам, где анализ делается вручную, чтобы поддерживать «мышцу» глубокого понимания.

2. Учим команду не слепо доверять, а оспаривать и дополнять выводы ИИ. Лучший менеджер – не тот, кто быстрее всех выполняет подсказки системы, а тот, кто может ее исправить.

3. Меняем систему оценки: мы поощряем не скорость реакции на триггеры ИИ, а качество и глубину построенных отношений, измеряемое через NPS и рост LTV.

Итог: ИИ должен освобождать время менеджера не для большего количества шаблонных действий, а для более глубокого человеческого анализа, стратегического мышления и выстраивания доверия. Наша цель – симбиоз, где ИИ – это мощный “цифровой ассистент”, расширяющий когнитивные возможности человека, а не подменяющий его экспертизу».

После завершения деловой программы участники обменялись впечатлениями в неформальной беседе. 

Спонсор Форума – BPMSoft, Data Sapience.

Форум прошел при поддержке Auditorium Club.

Организатор Форума – Auditorium CG, независимый организатор бизнес-конференций и деловых встреч для компаний из ключевых секторов российской экономики. Наша задача – выносить на обсуждение самые острые вопросы и объединять усилия ключевых игроков отрасли в поисках работающих решений. Ждем вас 3-4 декабря 2026 года на IX Всероссийский Форум финансовых компаний по развитию CRM-систем FINANCE CRM FORCE 2026, где вместе с экспертами из ведущих компаний России мы обсудим реальные кейсы и практические решения по реализации работы CRM-систем.

До новых встреч! Следите за обновлениями Форумов на нашем сайте и в Telegram-канале!