26 февраля в Москве состоялся XII Всероссийский Форум PR-директоров PR FORCE 2026, посвященный тому, как обновить коммуникационный арсенал для ответа на вызовы нового времени. Более 70 экспертов встретились, чтобы вместе найти баланс между охватами, смыслами и измеримым вкладом PR в бизнес.
Модераторами Форума выступили Екатерина САНЧЕНКО, Руководитель пресс-службы главы РВБ, WILDBERRIES&RUSS, Антон ЗАПОЛЬСКИЙ, Руководитель департамента по связям с общественностью, СОВКОМБАНК, и Петр ГЕЛЬТИЩЕВ, Директор Департамента коммуникаций, ГК НАЦПРОЕКТСТРОЙ.
В ходе деловой программы 22 спикера поделились своим опытом:
Лилия ГЛАЗОВА, Генеральный директор, владелец, PR NEWS, вице-президент, РАСО, и Виктория ДЖИГКАЕВА, Директор по внешним коммуникациям, RAMBLER&CO, представили доклад об эмпатии как новой операционной системе коммуникаций. Спикеры поговорили о том, какие базовые ожидания формируют сегодняшний потребительский выбор и почему компании из одних сфер получают «кредит доверия», а другим приходится завоевывать его с нуля. Эксперты пришли к выводу: будущее за дружелюбной коммуникацией – каждый четвертый респондент проведенного исследования назвал простую человеческую коммуникацию навыком, которого критически не хватает. Спикеры подытожили: «Будущее уже наступило, оно стало личным, в фокусе конфиденциальность, человечность и эмпатия».
В ходе дискуссии на тему того, как построить эффективную PR‑стратегию в современных условиях, Дмитрий ЛУШНИКОВ, PR директор, ВК, Илья ЖИТОМИРСКИЙ, Директор по коммуникациям и связям с общественностью, ГРУППА ЧЭМК, Екатерина ХВАТОВА, Директор по внешним коммуникациям, ЛЕМАНА ПРО, обсудили новые PR-тренды, которые обязательно стоит брать на вооружение, и баланс между коммерческими интересами бренда, общественными ожиданиями и личными убеждениями. Эксперты затронули горизонты планирования: от недели до трёх лет, влияние теории поколений на стратегию коммуникаций и целесообразность слияния внешних и внутренних коммуникаций. Также участники дискуссии попытались понять, что сегодня действительно измеряет эффективность PR: охваты или смыслы.
Лариса МАЛЫШЕВА, PR-директор, ГК АСКОНА, рассказала, как с помощью аналитики корректировать стратегию коммуникаций. Она представила сравнительный анализ медиапоказателей с конкурентами и разобрала восприятие бренда по ключевым фокусам. Спикер показала, что, несмотря на лидерство, бренду не хватает эмоциональной составляющей, и продемонстрировала, как запуск подушки «Антихрап» с клиническими испытаниями увеличил долю упоминаний технологической экспертизы в соцмедиа.
Владислав СТРАТОННИКОВ, Руководитель по развитию продукта, МЕДИАЛОГИЯ, представил возможности ИИ-аналитики для управления коммуникациями. Он показал, как нейросети обрабатывают миллиарды сообщений, распознают видео и анализируют тональность комментариев. Спикер продемонстрировал работу ИИ-ассистента, который на примере авиаотрасли объяснил всплески вовлеченности, а в кейсе с аптеками выдал рекомендации по усилению присутствия на конкретных площадках для сокращения отставания от конкурентов.
Алексей ПАНЬШИН, Руководитель направления по внешним коммуникациям в компании, БИЛАЙН, поделился кейсом создания первого независимого рейтинга российских компаний с помощью самого искусственного интеллекта. Он подробно разобрал проблему отсутствия объективных инструментов оценки на рынке и процесс работы: сбор материалов, фильтрация, обучение нейросети распределять публикации по 8 номинациям (инвестиции, подготовка кадров, импортозамещение) и итоговое ранжирование компаний без участия человека. Спикер привел результаты: за двое суток рейтинг собрал 235 публикаций в СМИ с охватом более 93 млн человек и почти 1 млн просмотров в соцмедиа при преимущественно позитивной тональности.
Алиса ПЕТРОВА, CEO и креативный директор, MOSKVA PRODUCTION, объяснила, почему в 2026 году аудитория больше доверяет живому контенту, и какой кризис доверия порождает использование ИИ. Она показала, что зрители научились сомневаться и обесценивать контент, если понимают, что он создан нейросетью, и привела данные исследований: восприятие зависит от маркировки источника, а не только от качества. Спикер предупредила о зонах риска (замена людей в прямой рекламе, низкое качество исполнения, однообразные ИИ-ролики) и предложила решения: использовать ИИ как технический инструмент для усиления идеи или играть в открытую, как в случае с дипфейками в сериале, когда аудитория понимает и поддерживает замысел.
Сергей ДЕНИСЕНКО, PR-директор, ВСЕИНСТРУМЕНТЫ.РУ, рассказал об эффективности PR в связке с маркетингом через работу с атрибутами бренда. Он подробно разобрал, как на основе качественных и количественных исследований компания выделила топ-атрибутов и превратила каждый атрибут в ключевое сообщение для PR. Спикер показал, как это работает в разных форматах: личные бренды топов дали 4,5 млн охватов для атрибута «надежность», опросы ЛПР и аналитика на big data усилили позиции в B2B, а расширенные комментарии в tier-1 СМИ закрепили экспертизу. В результате доля голоса компании по ключевым сообщениям составила 46% относительно конкурентов.
Анна БРЫЧЕВА, PR-директор, RWB (WILDBERRIES & RUSS), представила систему измерения влияния PR на бизнес через прямую привязку к конкретным результатам. Она на примере кейсов показала, как количество публикаций и охваты конвертируются в измеримые бизнес-показатели: запуск раздела «Бренды» принес +20 предложений о партнерстве, программы поддержки продавцов привели к тому, что каждый второй участник выполнил целевые показатели, а новость о самовывозе из «Винлаб» дала 762 публикации и +6 новых партнерств. Спикер последовательно продемонстрировала логику PR-активности и результата для всех направлений: от доставки еды и лекарств до запуска Click&Collect и продажи дачных домов.
Дарья ОРЕШКО, PR-директор, FLOWWOW, поделилась опытом трансформации PR-команды по мере роста бизнеса. Она рассказала, как структура отдела эволюционировала от небольшого подразделения внутри маркетинга до отдельного департамента с сотрудниками, отвечающими за антикризис, tech-экспертизу, социальные проекты и работу в регионах. Спикер объяснила, почему выбрала путь инхаус-команды и как вовремя понять необходимость изменений: когда инфоповодов становится слишком много, базовые задачи перерастают в функции, а сотрудники перерастают свои роли. Дарья также поделилась полезными и рабочими принципами управления, благодаря которым eNPS команды вырос, а текучесть отсутствует.
Екатерина ХВАТОВА, Директор по внешним коммуникациям, ЛЕМАНА ПРО, рассказала о трансформации ESG-коммуникаций от сложных отчетов к понятному диалогу с аудиторией. Она привела данные исследований: 68% покупателей готовы платить больше за товары с экопреимуществами, 56% лучше относятся к таким компаниям, при этом основным источником информации служат отзывы в интернете. Спикер представила комплексный коммуникационный план, включающий работу с медиа, внутренние коммуникации с геймификацией и маркетинговое продвижение. Результат, который показала Екатерина в выступлении: доля продаж «зеленых» товаров выросла вдвое, а компания сохранила лидерство в сегменте DIY по атрибуту «экологичный».
Ольга ОЧЕРЕТИНА, PR директор, ОТП БАНК, Юлия КОНДРАТЬЕВА, Начальник отдела продюсирования деловых мероприятий, ОТП БАНК, показали внутреннюю кухню масштабных ивентов. Они рассказали, как за пять лет эволюционировали форматы: от форума «Кредиты МСП» до закрытых встреч с регулятором, бизнес-завтраков с ключевыми клиентами и собственной премии для партнеров. Спикеры подробно разобрали механику: как определять цели (нетворкинг, лиды, имидж), подбирать площадки и спикеров, работать с подрядчиками. Отдельно остановились на измерении эффективности. После мероприятий банк фиксирует рост числа обращений и конкретных сделок с участниками.
Лика ШУКШИНА, директор по связям с общественностью и социальным медиа онлайн-кинотеатра «КИОН», рассказала о перестройке работы с лидерами мнений и звездами. Лика поделилась примерами новых подходов, которые применяются в PR-кампаниях: от прямого CTA до креативных digital-кампаний и виральных инфоповодов.
Анна ДЕНИСОВА, Руководитель направления внутренних коммуникаций, ТЕХНОНИКОЛЬ, рассказала, как обеспечить синергию с HR и сохранить влияние при построении бренда работодателя. Она представила модель, где внутренние и внешние коммуникации работают в едином ключе: сотрудники становятся амбассадорами, а внешние активности поддерживают корпоративную культуру. Спикер показала, как через регулярные опросы, конкурсы профмастерства, разговоры с гендиректором и соцсети компании они формируют лояльность. Анна привела пример проекта «Люди Технониколь»: истории рабочих и инженеров на «Первом канале» и в деловых СМИ дали рост узнаваемости HR-бренда среди соискателей в регионах.
Роман ГЕНИС, Начальник пресс-службы, МЕЖДУНАРОДНЫЙ АЭРОПОРТ ШЕРЕМЕТЬЕВО, посвятил выступление основательной подготовке к кризисным ситуациям. Он рассказал о системе, которая позволяет не оказаться застигнутым врасплох: реестр рисков, готовые сценарии и матрицы сообщений для разных аудиторий (пассажиры, СМИ, органы власти). Спикер подробно разобрал работу ситуационного центра, где круглосуточно мониторят инфополе, и алгоритмы взаимодействия с экстренными службами. Роман подчеркнул важность регулярных учений для пресс-службы и топ-менеджмента, уточнив, что только так можно отработать реакции до автоматизма и сохранить репутацию в момент реальной угрозы.
Анастасия УСТЕНКО, Директор департамента развития бренда и коммуникаций, КОМПАНИЯ ЛИДЕР В МЕТАЛЛУРГИИ И ЭНЕРГЕТИКЕ, показала, как грамотно реагировать на кризис здесь и сейчас. Она рассказала о ситуации, когда внешние ограничения поставили под удар репутацию компании. Спикер разобрала по шагам работу антикризисного штаба: быстрая верификация фактов, честная коммуникация с сотрудниками и партнерами без замалчивания, синхронизация сообщений для всех каналов. Анастасия объяснила, какую роль сыграл личный выход первого лица и почему важно было остановить слухи в соцсетях оперативными комментариями.
Модератор сессии Антон ЗАПОЛЬСКИЙ, Руководитель департамента по связям с общественностью, СОВКОМБАНК, поделился мнением на тему того, где в коммуникациях ИИ действительно экономит ресурсы, а где пока бесполезен или вреден:
«ИИ уже хорошо решает задачи масштаба и скорости (анализ, рутина, персонализация, подготовка материалов) и плохо справляется с задачами смысла и ответственности (стратегия, ценности, кризисы, чувствительные темы). Здоровая модель – человек формирует смысл, ИИ оптимизирует процесс».
После завершения деловой программы участники обменялись впечатлениями в неформальной беседе.
Аналитический партнер Форума – Медиалогия.
Спонсор сессии – MOSKVA PRODUCTION.
Форум прошел при поддержке Auditorium Club.
Организатор Форума – Auditorium CG, независимый организатор бизнес-конференций и деловых встреч для компаний из ключевых секторов российской экономики. Наша задача – выносить на обсуждение самые острые вопросы и объединять усилия ключевых игроков отрасли в поисках работающих решений. Ждем вас 21-22 мая 2026 года на X Всероссийском Форуме по развитию внутренних коммуникаций «ВНУТРИКОМ 2026», где вместе с экспертами из ведущих компаний России мы обсудим, как менять внутренние коммуникации для достижения бизнес-целей компании в период высокой турбулентности.
До новых встреч!
Следите за обновлениями Форумов на нашем сайте и в Telegram-канале!
«PR Force – это возможность познакомиться с последними трендами в PR, обменяться опытом, получить ценные практические советы от ведущих экспертов отрасли. Здесь вы найдете не только многочисленные секции с актуальными докладами, но и возможность обсудить свои кейсы и идеи с коллегами. Новые знакомства, интерактивные дискуссии и интенсивные сессии – все это ждет вас на PR Force»
«Коммуникации – это работа 24/7. И часто в потоке текущих дел мы не находим возможности глубоко проанализировать эффективность наших действий, а это крайне важно для достижения целей. PR Force – это отличный шанс немного замедлиться и посмотреть на свою работу со стороны, вдохновиться идеями коллег, поделиться своим опытом, который точно будет полезен. До встречи на форуме!»
«Всегда рад участвовать в форуме PR Force, как одном из самых представительных и популярных ивентов по PR и коммуникациям. Нравится демократичный подход организаторов к выбору форматов выступлений и дискуссий. Ну и, конечно, из года в год сохраняется ядро аудитории постоянных участников форума, всегда можно встретить хороших знакомых по PR рынку. Обязательно приму участие и в этом году»
«Форум PR Force – это отличная площадка для новых знаний и нетворкинга, возможность развить helicopter view, что важно для понимания всего объёма процессов и задач. И, главное, это огромная прокачка насмотренности, которая позволяет в дальнейшем в повседневной работе реализовывать действительно полезные и правильные подходы. Ну, и конечно, пообщаться с коллегами из других отраслей всегда бесценно!»
«Форум PR FORCE – одно из ключевых профессиональных мероприятий в календаре современного коммуникатора. Посещение этой площадки имеет множество преимуществ, начиная с расширения своей сети контактов и обмена мнениями с коллегами, заканчивая обучением и мотивирующими инсайтами. Здесь вы точно узнаете о самых актуальных трендах и новинках в сфере PR, познакомитесь с уникальными кейсами и найдете единомышленников. Участие в форуме, несомненно, станет ценным вкладом в вашу профессиональную карьеру и саморазвитие. До встречи на PR FORCE!»
«Участие в профессиональных бизнес мероприятиях – всегда отличная возможность почувствовать рынок, обсудить актуальные вызовы, увидеть коллег, познакомиться с кем-то новым. Сегодня маркировка рекламы в интернете стала настоящим вызовом для PR-индустрии. И мне, как представителю профессионального сообщества, особенно важно, что все больше экспертов понимают значимость совместной работы в этом направлении, ведь преодолевать любые сложности лучше вместе. PR Force – отличная площадка, чтобы поделиться с коллегами своим видением ситуации, продуктивно обсудить общие «боли» и тренды. Уверена, что каждый вынесет из участия в форуме что-то новое и ценное»
"Форум PR-Директоров PR FORCE прежде всего мне нравится доверительной обстановкой. Тут без пафоса, спикеры беседуют с залом как со знакомыми. Нет высокой сцены, где ты как спикер далеко, высоко, не достать. С тобой говорят - организатор Юрий Окишев всегда на связи, перед форумом снимает боли pr - щиков, чтобы программа была актуальной, поэтому мероприятие получается полезным. В этом году снова буду рассказывать об инсайтах с форума в своем канале PRиличное"
«Интересно прийти на форум, где обсуждаются не только и не столько некие глобальные проекты межгалактического масштаба, а подходы к решениям, которые каждый пиарщик у себя на работе использует еженедельно. И надежность которых иной раз переоценивает. PR Force помогает притормозить рабочий бег и оглядеться, увидеть новую вариативность привычных подходов, что-то перенять, чем-то поделиться, записать пару-тройку мыслей, которые точно стоит попозже детально обдумать, и в целом провести некую самокалибровку себя в профессии, профессии в себе и того, что ты дальше будешь с этим делать.»
«С большим удовольствием приняла участие в панельной дискуссии форума PR Force2025. Всегда приятно делиться и обмениваться опытом с коллегами. Спикеры, организация, общий вайб и куча актуальных инсайтов, супер полезное мероприятие для пиар и маркетинг специалистов!»
«Я принимаю участие в конференции PR Force с момента её основания. И каждый год неизменно получаю на мероприятии новую и полезную информацию, знакомства, вдохновение.
Основателю конференции удалось создать не только ежегодное событие, но и сформировать активное профессиональное сообщество: взаимодействие участников не ограничивается днем проведения конференции — многие поддерживают связь и продолжают сотрудничать на протяжении всего года — до следующего PR Force.
Высокий статус и практическая польза конференции подтверждается присутствием среди спикеров руководителей PR-департаментов крупнейших компаний, ведущих медиаменеджеров, журналистов, блогеров, экспертов смежных отраслей. Каждый раз — это комплексный разговор, обсуждение профессиональных вопросов с разных точек зрения. Отраслевые объединения используют площадку форума, чтобы делиться с сообществом профессиональными стандартами и лучшими практиками.
Вы можете работать в офисе в Сити или на руднике в Забайкалье, делать первые шаги в PR или иметь собственную консультационную практику — уверен: каждый найдет здесь для себя полезную информацию и установит важные профессиональные контакты.»
FLOWWOW
KION
PR NEWS
RAMBLER&CO
TRENDFOX
WILDBERRIES&RUSS
АКАДЕМИЯ УПРАВЛЕНИЯ
БАНК ВТБ
БИЛАЙН
БОМБАРДЬЕ ТРАНСПОРТЕЙШН
ВК
ВСЕИНСТРУМЕНТЫ.РУ
ГАЗПРОМ НЕФТЬ
ГОЗНАК
ГК АСКОНА
ГК НАЦПРОЕКТСТРОЙ
ГРК БЫСТРИНСКОЕ
ГРУППА ЧЭМК
ИЭП
КОМПАНИЯ ЛИДЕР ОТЕЧЕСТВЕННОЙ УГОЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
ЛЕМАНА ПРО
МЕДИАЛОГИЯ
МЕЖДУНАРОДНЫЙ АЭРОПОРТ ШЕРЕМЕТЬЕВО
МОСКОВСКИЙ МЕТРОПОЛИТЕН
МТС
НИИК
НТС ГРАДИЕНТ
ОСК
ОТП БАНК
РОССЕТИ СЕВЕРНЫЙ КАВКАЗ
СИМ
СЛПК
СОВКОМБАНК
СТРАХОВАЯ КОМПАНИЯ СОГЛАСИЕ
ТАТСПИРТПРОМ
ТЕХНОНИКОЛЬ
ЦЕНТР ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ
ЧЕРНОГОРСКАЯ ГРК
ФАРМСТАНДАРТ
ЮMONEY
Клуб
